Présenté à la dernière Fashion Week de Milan, puis diffusé sur les réseaux sociaux, le court métrage The Tiger de Spike Jonze et Halina Reijn, avec son casting impressionnant, réinterpréter la légende Gucci sur un ton mordant et décalé.  

Pour dévoiler la première collection de son nouveau directeur artistique, Demna Gvasalia, la maison Gucci a fait diffuser une série de photographies intitulée La Famiglia, avec 38 personnages croqués comme dans un jeu des sept familles. Un lookbook présentant certains des personnages de la « famille » fait office de mise en bouche avant de découvrir ce film. À la réalisation, deux pointures, deux cinéastes cool par excellence.   

Côté face, on ne présente plus Spike Jonze et son univers aussi émouvant qu’étrange, de Her à Dans la peau de John Malkovich. Auteur par ailleurs de nombreuses publicités (on se souvient en particulier de la pub Kenzo World avec Margaret Qualley) et de plus d’une dizaine de clips, Jonze sait comme personne donner du style à ses personnages par des poses bizarres et en créant du décalage. 

Côté pile, Halina Reijn, actrice néerlandaise devenue cinéaste, fait partie des réalisatrices les plus en vue du moment : Bodies Bodies Bodies, une murder party délirante distribuée par A24, avec un casting réunissant des stars montantes du cinéma américain, avait été un petit phénomène. Depuis, la cinéaste a fait monter la température entre Nicole Kidman et Harris Dickinson – et chez de nombreux spectateurs – avec Babygirl. 

Un duo de choc, donc, pour un exercice étonnant, à mi-chemin entre la publicité et le film de cinéma. 

Une affaire de famille

L’histoire de ce film d’une trentaine de minutes est bien éloignée des traditionnels clips publicitaires. Dans un monde où les grandes marques possèdent aussi des États américains, Barbara Gucci (Demi Moore, qui semble tout droit sortie de The Substance) est la patronne de Gucci International et chairman de l’État de Californie. Elle est aussi l’héritière d’un empire que lui a légué son père, dont elle espère être à la hauteur, et la cheffe d’une famille pathétique faite d’oisifs, de profiteurs perfides et de gentils demeurés (Edward Norton, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson ou encore Kendall Jenner s’amusent à interpréter cette famiglia grande volontairement grotesque). L’arrivée d’un journaliste aussi sérieux que prestigieux (Ed Harris) vient perturber l’harmonie déjà précaire d’une famille étouffante et un peu dégénérée. 

Demna Gvasalia venant de Balenciaga, on comprend bien son envie volontairement provocante de proposer une satire de la vie des riches comme publicité d’une marque de luxe. On pense évidemment à The White Lotus (la musique, signée par Cristobal Tapia de Veer, comme dans la série de Mike White, n’y est pas pour rien). Mais on pense aussi à House of Gucci que Ridley Scott avait consacré à l’assassinat de Maurizio Gucci. L’histoire était là, bien réelle, et derrière les flonflons d’une fiction hollywoodienne qui s’amusait avec le bon goût, ce biopic racontait aussi la fin d’une maison familiale, et la vente de la marque à un grand groupe international. 

Aujourd’hui, Gucci appartient à Kering et plus aucun membre de la famille ne travaille aux postes clés de l’entreprise. Gucci n’est plus un nom de famille : c’est une marque, comme Balenciaga ou Kenzo. Ainsi, par ce détour fictionnel, Demna Gvasalia cherche à ressusciter la tradition familiale de l’entreprise italienne, tout en rappelant aussi – et c’est là tout le talent de ce créateur corrosif – à quel point la famille peut être toxique. L’histoire de la dynastie Gucci en offre d’ailleurs un exemple éclatant. Sous couvert d’un court métrage amusant, et tout en offrant tous les looks iconiques de sa nouvelle collection, Gvasalia semble ainsi nous rappeler qu’il connaît bien l’héritage complexe de la maison qu’il vient de rejoindre.     

The Tiger de Spike Jonze et Halina Reijn, pour Gucci