Le projet « Haus Nowhere », porté par la société internationale IICOMBINED comprenant la marque Gentle Monster, propose un modèle de « Future Retail » avec un concept store unique en son genre, « un espace qui n’existe nulle part »
Situé dans le quartier Seongsu-dong, un secteur de Séoul en plein essor créatif, le quatrième magasin de ce type – après Dosan, Shanghai et Shenzhen – est un lieu expérimental se déployant sur 14 étages, qui se distingue par une architecture d’inspiration brutaliste et un design futuriste.
Le concept « Haus Nowhere » se présente comme une expérience immersive qui mêle les produits des marques de la compagnie coréenne avec des installations artistiques et des univers narratifs. L’objectif est de revisiter l’univers du shopping en créant une nouvelle expérience éloignée du commerce traditionnel, avec des touches de science-fiction et de surréalisme. Ce gigantesque bâtiment rassemble sous un même toit l’ensemble des marques d’IICOMBINED : Gentle Monster (lunetterie), Tamburins (parfums), Nudake (thés et desserts), Atiissu (chapeaux et accessoires), Nuflaat (arts de la table).
Le rez-de-chaussée abrite un espace d’exposition et de lancement de campagnes des marques d’IICOMBINED, telle la collection « Sunshine » de Tamburins. Au 2ᵉ étage, la zone est consacrée à Gentle Monster, avec des installations robotiques et les « Painted Giants », des sculptures partiellement peintes plus grandes que nature. Le 3e étage accueille les labels Tamburins, Atiissu et Nuflaat, chaque marque occupant son propre univers, conçu pour évoluer au fil du temps. Au 5e étage, NUDAKE TEAHOUSE propose une expérience autant olfactive que gustative, dans un espace sensoriel mêlant thés parfumés et desserts savoureux. Les étages supérieurs sont des espaces destinés à accueillir des événements, et disposent d’un rooftop offrant une vue à 360 degrés sur la capitale coréenne.
Parmi les installations les plus marquantes, un teckel géant vêtu d’une armure argentée semble faire la sieste, mais ses oreilles remuent de temps à autre et son nez réagit au toucher. Cet animal est devenu un élément viral sur les réseaux. Le chien est à la fois une muse visuelle et le pivot narratif du thème « The Future Returned » qui a guidé la conception du magasin. Une autre installation nommée More Is More, de l’artiste Max Siedentopf, met en scène une vaste mer de sacs en plastique noirs avec, au centre, un homme âgé serrant un seul sac doré scintillant. Métaphore de la surconsommation ?
Le projet « Haus Nowhere » pousse l’idée du concept store à l’extrême : les objets vendus (lunettes, parfums, thés) deviennent secondaires face à l’environnement narratif, aux installations, à l’émotion sensorielle. C’est un lieu où le commerce rencontre la fantaisie, un espace de rencontres et d’expériences, accueillant différentes marques et différents publics pour converger vers un univers cohérent, mais fragmenté entre divertissement et consommation.
Le thème « The Future Returned » invite à réinventer le temps : un futur qui dialogue avec le passé, qui se réincarne et coexiste avec lui. Animaux et objets du quotidien, réinterprétés dans une esthétique futuriste, incarnent cette fusion entre mémoire et innovation. Le concept mise aussi sur la durée et la patience créative, les projets prenant parfois deux à quatre ans de préparation avant de voir le jour.
Une fois encore, IICOMBINED et ses marques nous inspirent par leur inventivité et leur capacité à voir les choses en grand. Portée par un élan d’innovation, la compagnie propose une expérience retail sans précédent. IICOMBINED a-t-elle donc révolutionné le monde du retail ?
