Portée par Anthony Vaccarello, Saint Laurent entre dans une nouvelle ère. La maison affirme désormais une identité plus jeune, plus libre et plus contemporaine, devenant l’une des marques les plus désirables du moment.
Au cours des trois derniers mois, Saint Laurent a gagné deux places dans le classement de Lyst et s’impose comme la marque la plus populaire. Cette plateforme mondiale, qui regroupe les produits des marques les plus prestigieuses, analyse les données de navigation et d’achat de millions d’utilisateurs pour fournir chaque trimestre un indice mesurant l’attractivité des grandes marques. La valeur d’impact médiatique (MIV), calculée par Launchmetrics, permet quant à elle d’estimer la valeur monétaire par la visibilité sur les réseaux sociaux. En 2024, cette valeur était de 28,5 millions de dollars pour Saint Laurent.
Forte de son rayonnement actuel, la maison de haute couture réinvente son identité au fil des années, sous l’impulsion de son directeur artistique. En plus de reprendre avec une grande subtilité les modèles classiques d’Yves Saint Laurent, Antony Vaccarello s’amuse avec un décalage de couleurs, d’époques et de matières. Le velours, la dentelle et le cuir lourd laissent ainsi progressivement place à des tissus plus contemporains et techniques.
C’est après la saison automne-hiver 2023-2024 que Saint-Laurent a amorcé un véritable tournant esthétique. Ce défilé fut le dernier à s’inscrire exclusivement dans la palette emblématique de noir, gris et ocre. L’image de Saint Laurent s’était longtemps associée à celle d’une femme confiante, nonchalante, tout bonnement parisienne. Bien que cette image se soit modernisée au fil des saisons, les collections avaient néanmoins gardé la même essence, les matières nobles créant notamment un sentiment d’élégance froide. Saint Laurent ne manquait pas de désirabilité, mais parfois de modernité. Toujours proche de l’idéal féminin imaginé par le grand couturier lui-même, la marque tendait à concevoir des collections pour des femmes matures, proches de l’élite.
Mais la vision d’Anthony Vaccarello a fait progressivement évoluer cette esthétique : « Dans la mode, il faut de la constance pour laisser le designer développer son langage. J’ai eu besoin de dix ans pour construire quelque chose avec sens, sans précipitation. » À partir de certaines références mode et l’exploration des couleurs, le designer continue ainsi à dessiner des silhouettes pures tout en insérant une légère excentricité. Les dernières campagnes et les derniers défilés redonnent à la marque une forme de jeunesse. La maison Yves Saint Laurent, fondée en 1961, s’inscrivait d’ailleurs déjà dans une période marquée par une mode vibrante et expérimentale : couleurs franches, matières synthétiques plus légères et accessibles, tendances stylistiques libérant les mouvements de la femme. C’est également à cette époque que naît le smoking pour femme, pièce maîtresse d’un dressing, aussi puissante et charmante qu’une robe de soirée. Le directeur artistique s’est inspiré de cette période historique pour insuffler une nouvelle identité à la marque.
On apprécie aujourd’hui le coup de jeune donné à la maisonde haute couture, avec des combinaisons de couleurs audacieuses qui projettent l’image d’une femme plus libre, intrépide et gaie. La Parisienne n’est plus distante ou austère, mais devient plus festive, indifférente au regard des autres. Le vestiaire de cette nouvelle femme Saint Laurent n’est pas la seule chose qui fait fantasmer : l’énergie qu’elle dégage laisse croire que tout devient possible dès que l’on porte cette signature renouvelée, qui pourrait presque être qualifiée de « Saint Laurent 2.0. ».
Cette transformation s’exprime également dans les boutiques qui ont profité d’un ennoblissement de taille.
Celle de l’avenue Montaigne, à Paris, s’est offert un style plus épuré, sans être surchargée de décoration. Les matériaux sélectionnés – bois, cuir, acier, marbre – sont bruts et nobles, instaurant une intemporalité exemptée de toute allusion à une époque quelconque. La majorité des meubles sont circulaires et tout en finesse, créant une ambiance chaleureuse.
À Milan, le magasin de trois étages sur la via Montenapoleone célèbre le savoir-faire italien dans une démarche architecturale rigoureuse. Le lieu a été pensé à partir de références architecturales telles que le brutalisme contemporain et le néoclassicisme italien.
L’adresse de Manhattan rappelle la sophistication élégante de la maison, avec des touches de noir et de blanc, des jeux de miroirs et des présentoirs en marbre, installant un cadre à la fois brut et raffiné.
À Las Vegas, dans l’hôtel Fontainebleau, la boutique fait du vintage des années 1970 et 1980 sa carte de visite, exposant des pièces de design iconiques conçues par Mario Bellini, François Monnet, Afra & Tobia Scarpa et René Prou.
En janvier 2026, un magasin Saint Laurent Rive Droite a ouvert à Beijing Sanlitun. Le hub culturel propose un univers de marque plus large dans un espace épuré à fort caractère où se mêlent des matériaux aux différentes textures.
Si toutes ces boutiques ont développé leurs propres ambiances selon des inspirations spécifiques, elles affirment toutes une même vision à travers une identité élégante et universelle.
Anthony Vaccarello a profondément transformé l’image de la marque en créant une dynamique plus jeune et un vestiaire adapté à une femme insatiable de grands espaces et de liberté de mouvement. Cette nouvelle silhouette sensuelle et moins stricte n’est plus cantonnée à une seule étiquette. En octobre dernier, le directeur artistique avait confié à Radio France dans un podcast : « J’ai voulu imposer Saint Laurent là où il devrait être, au cœur de Paris. » Il revient sur le dernier défilé automne-hiver 2025-2026 dans lequel l’effet grandiose du spectacle sous la tour Eiffel a plongé le public dans un paysage enchanté et floral, comme pour évoquer l’éclosion d’une nouvelle fleur, ou plutôt, d’une nouvelle ère.
